gen z broke the marketing funnel
Om ni är mina kollegor i reklambranschen så är det här information som ni troligtvis redan vet (om inte så är det hög tid för er att hänga med). Om ni inte jobbar med reklam så kanske detta är ny info? men jag tror typ inte det. Därför hamnar segmentet här, på extramaterial. diskutera i smågrupper.
Vogue släppte rapporten Gen Z broke the marketing funnel och det är väl egentligen mest intressant för att man för första gången gör en studie och sätter på pränt vad vi som jobbar med detta redan vet.
The marketing funnel har definierats som linjär, och så rör vi oss inte längre genom köpresan. Det tror jag i och för sig inte att någon har gjort på länge, inte ens boomers. Men desto mer relevant att man byter ut den. Tack äntligen!!
Gen z (och alpha) använder sociala medier som sökmotor när man är sugen på att shoppa. Det är också så man hittar nya märken att uppskatta. sociala medier är alltså en bubblande gryta av vänner, nyheter, shopping, reflektioner och kunskap. Inget nytt här heller, men jag blir nyfiken på om ni äldre upplever grytan på samma sätt, eller om ni snarare ser det som separata legobitar i onlineupplevelsen? Sound off in the comments.
Det som nu satts i ett mer akademiskt sammanhang (till skillnad från hittills, där marknadsförare märkt av och anpassat sig till förändringen över flera år, utan att egentligen ha fakta och statistik på varför vi gör som vi gör), är att the marketing funnel nu när så gott som helt cirkulär. De klassiska faserna inspiration, utforska och lojalitet flyter samman, och kan inte längre betraktas som separata block i en tratt som behöver underhållas med separata insatser, eller allt för generell kommunikation.
Youtube, TikTok och instagram (i inbördes ordning) är hur konsumenter upptäcker och researchar inför ett köp.
Samtidigt är reklamtröttheten på ett all time high, och Novus rapport (2022) visar att majoriteten är negativt inställda till reklam. Även här tror jag att det är en generationsfråga. Ordet reklam är så negativt laddat, och min egen reflektion är att det framför allt är gen x och äldre millenials som nästan kategoriskt säger sig tycka illa om reklam, oavsett vad innehållet är. Man undrar ju om siffran över majoritetens reklamtrötthet endast svarar med begreppets laddade konnotation i åtanke, snarare än vad man faktiskt ser i sina kanaler. För vi ser samtidigt att millenials i högre utsträckning upplever att algoritmerna på sociala medier känner oss bättre än vad vi känner oss själva.
Millenials upplever i större utsträckning att algoritmerna hindrar dig från att se innehållet man egentligen är intresserad av. Samtidigt litar millenials på algoritmerna, och man upplever i större utsträckning att de känner en. Vad händer här egentligen? Ser ni vad jag menar? Man är mer benägen att kategoriskt tycka illa om något endast baserat på begreppets konnotation, men när man börjar fundera över det faktiska innehållet i sitt flöde så är man mer positiv. Det ser ut på statistiken som att gen z har lite större distans till algoritmer och hur de påverkar oss och våra flöden, medans millenials (som inte är uppväxta med den här nivån av personaliserat innehåll) verkar lita mer på det som dyker upp i flödet passar dom.
Ett annat skifte är gen z är mer benägna att identifiera sig med sina konsumtionsmönster, medan millenials ser sig i första hand som en individ som också råkar vara konsument. Det innebär också att gen z inte bara är okej med att - i varumärkens ögon - uppfattas som en attraktiv målgrupp i olika sammanhang, utan också aktivt omfamna det. Ett exempel från Vogue, är att innan Hailey Bieber lanserar en ny produkt så smyger hon in ett nytt begrepp, en estetik att identifiera sig med, som produkten sedan magiskt sammankopplas med. I detta fallet strawberry girl summer, som blir en symbol för vem du är och vill vara under en tid. Vi vet att det är ett marketing ploy, men det är okej för det stämmer överens med vem jag är.
En intressant skillnad mellan millenials och gen z, är att 13% av gen z uppger att de gladeligen uppfattas som mainstream, att jämföra med bara 9 % av millenials som säger detsamma. Det vill säga, när strawberry girl summer blir vad alla strävar efter och vill passa in i, så är gen z mycket mer okej med den homogena åsikten än sina äldre counterparts.
Och nog är det väl inget chockerande där, millenials myntade termer så som manic pixie dream girl och dedikerade hela sin identitet online till att uppfattas som så unika och quirky som bara möjligt (så föddes hipstern). var det inte också faktiskt millenials som påbörjade skiftet mot ett mer urvattnat community, där subkulturer som definierade hela identiteten tog mindre plats. Istället startade skiftet mot att byta subkultur mot fandom och aesthetic , där man kan tillhöra fler än en, och dela sina intressen med fler sociala klickar än bara en enda subkultursfamilj.
Antagligen är det nu andra änden av den pendeln som vi ser effekterna av, där millenials gjort allt för att bli så individualistiska och annorlunda som möjligt, medan gen z omfamnar att vara mainstream och basic, eftersom det tillför en känsla av sammanhang. Det känns logiskt egentligen. Många lever i en annan kultur än den man är uppväxt eller uppfostrad inom. De flesta kan mer än ett språk. Könsidentitet och sexualitet är en buffé av begrepp och känslor att navigera. Antalet klädstilar att välja mellan är lika många som det finns kryphål på internet. Ni fattar, in a world of abundance och valmöjligheter, ge mig ett sammanhang.
Med det sagt så är varken mainstream eller basic målet för gen z heller. Det råkar bara vara ett av många uttryck man kan tillhöra. Men det finns ju tusentals andra begrepp som man kan identifiera sig med. Effekten blir alltså att man aktivt söker upp “reklam”, fast nu i underhållningssyfte, eller för att hitta hem i sin sociala klick. Videos där både kända och okända användare visar vilka produkter som är mest närvarande i deras vardag är fortfarande något av det mest tittade innehållet på tiktok och youtube, och att innehållet är reklammärkt är okej så länge det känns trovärdigt. 54 % av gen z säger att deras favoritvarumärken är sådana som får en att känna sig som en del av ett sammanhang. Studier visar att Gen z är den ensammaste och mest ångestfyllda generationen, och varumärken fyller en stor funktion i att skapa sig ett sammanhang och identifiera sig med något.
Hur kommer vi från all denna statistik, till att marknadsföringstratten är trasig? det handlar om hur man beter sig inför ett köp, vare sig du aktivt letar efter att köpa en produkt, eller bara råkar vara en perfekt målgrupp i sammanhanget. Numera rör man sig i ett klimat som ständigt cirkulerar mellan inspiration, utforskning och lojalitet.
Slutsatsen blir att varumärken måste våga göra underhållning istället för reklam, ta produkten ur fokus och istället fundera över vad produkten säger om konsumentens (önskade) identitet. Varumärken måste nu mer än någonsin förtjäna sin plats. allt vad heter nudging och subliminal messaging och alla andra buzzwords från åttiotalet är dokumenterat irrelevanta. Det är ett gammalt råd, att sälja en känsla istället för en produkt, men en avgörande skillnad är att konsumenterna nu är medvetna om att det är precis så vi gör, och man söker upp det på eget initiativ.
Även om det känns som att ingen ny, spännande fakta har tillkommit, så är det gött att få det i print så att jag kan berätta för mina kunder varför jag rekommenderar den typen av kommunikation som jag gör. Givetvis är den här studien baserad på amerikanska gen z och millenials, men jag tror att Internetstiftelsen inte är sena på att komma med något liknande. Eller jag hoppas det i alla fall!!!